Avec une croissance du sell-out en magasin dès mars 2021 et un rebond attendu après les achats non effectués par les consommateurs en 2020, le segment des solaires offre des opportunités business encore sous-exploitées aux opticiens. A condition de ne pas rater le coche et d’incarner pour les consommateurs, toutes générations confondues, l’identité de spécialiste de la catégorie. Interview de Geoffroy Monzini, directeur général de Luxottica France, et Maher Kassab, pdg-fondateur de Gallileo Business Consulting.

Le taux d’équipement en solaire non correcteur en France reste faible, comparé à nos voisins européens (25% contre 34% en Allemagne par exemple). Ce segment sous-exploité, donc à fort potentiel de croissance, doit-il devenir une des priorités des opticiens ?

GM : Nous en sommes persuadés. Le marché du solaire non correcteur c’est 10 millions de paires vendues en 2019 et une vraie opportunité de développer son business pour un opticien.

Car pour le consommateur, la lunette de soleil c’est un achat plaisir, un moyen d’accéder au luxe et donc de créer de la valeur. Après une année 2020 en berne lié au Covid, les premiers signes de reprise se sont fait sentir dès les beaux jours de mars. Et cela va se poursuivre : les consommateurs, en moyenne, renouvellent leurs solaires tous les 16 mois.

Or, en 2020 une très grande partie des achats n’a pas eu lieu. Aujourd’hui, les perspectives de sortie de crise sont plus optimistes et, point important, les gens ont envie de se faire plaisir. Aux opticiens de ne pas rater cette opportunité, en captant la clientèle de ce segment rentable : le solaire draine un flux de clients supplémentaires, et une vente solaire prend en moyenne seulement 15 minutes.

Justement depuis plusieurs années, les consommateurs ont tendance à fréquenter d’autres réseaux de distribution. Pourquoi ?

MK : Les consommateurs désertent-ils les opticiens ? Ou est-ce l’opticien qui s’intéresse moins à ce segment ? C’est toute la question. L’opticien reste un circuit de distribution en constante perte de vitesse. Challengé par différents réseaux qui se sont développés : les magasins de sport, de mode (grands magasins ou type Zara), internet. Le consommateur peut trouver du solaire partout, tous les jours, sans en chercher spécifiquement. Or il ne va chez l’opticien que tous les 2,5 ans. Donc quand il pense solaire, il n’envisage pas systématiquement de pousser la porte de l’opticien : 65% des clients qui ont acheté du solaire ailleurs que chez l’opticien n’ont tout simplement pas pensé le faire en magasin d’optique ! C’est donc à l’opticien d’aller chercher cette clientèle. En montrant sa légitimité sur le segment. Or, elle est reconnue : 91% de ceux qui achètent en magasin d’optique sont satisfaits de leur expérience d’achat et du produit.

Comment l’opticien peut-il reprendre la main sur le solaire ?

GM : En construisant un environnement attractif pour le consommateur. 60% du succès du solaire en magasin repose sur la vitrine, le merchandising et l’assortiment produits. Il n’y a que chez l’opticien que le client trouve autant de belles marques réunies. Il est donc important de bien les mettre en valeur sachant que la marque et la qualité de la protection sont les principaux critères de choix pour le consommateur. Le 2e levier de business à activer, c’est le conseil qui compte pour 40% du succès d’un magasin. L’équipe joue un rôle primordial ! L’idéal est de désigner parmi les collaborateurs un référent solaire prêt à saisir toutes les opportunités de vente, en conseillant les clients et facilitant l’essayage. Son rôle est aussi d’assurer la présence et la disponibilité des meilleures ventes, et de mettre en avant l’offre via un bon merchandising. 

MK : J’ajouterais : en incarnant l’identité spécialiste du solaire. Il n’y a pas de problème de satisfaction chez l’opticien, les clients aiment les produits et le conseil. Alors, comment attirer les clients, jeunes en particulier, et leur donner le réflexe solaire chez l’opticien ? En proposant, sans attendre, une offre solaire à tous ses porteurs déjà, de manière systématique. Cela enclenche le bouche-à-oreille. En communiquant sur cet espace solaire également, en développant des offres de parrainage, etc. Avec à la clé, rappelons-le, un apport de CA qui ne dépend pas des remboursements Ocam et un afflux de nouveaux clients.

Chez Luxottica, comment soutenez-vous les opticiens dans cette "reconquête" du solaire ? 

GM : Avec nos marques tout d’abord. Nous sommes le premier partenaire des opticiens sur ce segment avec Ray-Ban en tête et un éventail de marques pour toutes les envies. Pour générer du trafic et des ventes, nous soutenons nos marques avec de forts investissements média et magasin. Et nous allons encore les renforcer pendant la période solaire, avec Ray-Ban présent en continu en média de mars à juillet. Nous avons notamment lancé le challenge #RayBanElevatorDance qui fait un carton sur TikTok en ce moment avec plus de 14 milliards de vues. Une belle manière de s’adresser aux jeunes et les faire venir en magasin. 

D’ailleurs, nous continuons d’innover pour soutenir nos opticiens partenaires. Nous accélérons le déploiement de notre nouveau service digital à destination des opticiens, le Smartshopper : une application qui permet de proposer aux clients un catalogue infini de montures disponibles à l’essayage virtuel et la personnalisation de leur paire de Ray-Ban en magasin. Un moyen de les aider à se différencier et d’attirer de nouveaux consommateurs dans les point de ventes.

Enfin, nous les accompagnons au quotidien à travers nos formations avec des formats de 5 à 30 minutes accessibles via notre plateforme Luxottica University. La dernière nouveauté : un tuto "Vendre le solaire en 6 minutes" aidera l’opticien et ses équipes, à développer ses ventes. 

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Pour plus d'informations sur les outils développés par Luxottica, rendez-vous sur la plateforme de e-learning Luxottica University.

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