Les porteurs sont souvent guidés dans leurs choix par le tarif des montures. Mais entre griffes, qualité et prix abordables doivent-ils forcément choisir ? Les MDD répondent-elles à cette problématique ? Quel est le rôle des marques auprès du porteur ? Interview d’Olivier Petitfils, directeur général du groupe ADCL Aplus.
Acuité : La réponse au reste à charge et aux attaques sur les prix passe-t-elle par les MDD ?
Olivier Petitfils : En tant que fournisseurs de collections de marques, ce n'est pas à moi de parler des montures sans marques... Mais c'est vrai, depuis plusieurs années ce type d'offre s'est accentuée dans les magasins. Certes, les MDD répondent à la demande de prix bas dans le contexte actuel mais ce ne peut être qu’une réponse partielle. Elles sont légitimes sur un segment de marché d'entrée de gamme mais pas suffisantes car elles ont leurs limites et elles ne répondent pas à tous les consommateurs. Par exemple, dans l’agroalimentaire, les MDD ne représentent que 35,5% des ventes en valeur. On les appelle aussi « no marque », c'est tout dire. La monture n’a pas qu’un rôle fonctionnel, mais un rôle social qui ne peut être véhiculé que par une marque.
A. : En quoi les marques sont-elles plus convaincantes ?
O.P. : Les marques rassurent le consommateur, elles véhiculent une image, une histoire et sont des repères dans la vie quotidienne. La monture de marque permet au porteur d’exprimer sa personnalité, elle est clairement un accessoire de mode au-delà de sa fonction première. La marque est une garantie, le client sait ce qu’il achète car la marque lui fait une promesse alors que la MDD ne lui propose que du prix. Sans oublier que l'opticien peut raconter une histoire autour de la marque, la valoriser. Elle lui enlève ainsi tout doute sur le produit, la marque s’engage et, en ce sens, est plus convaincante. Elle est plus facile à vendre.
A. : Une marque est-elle forcément plus chère qu'une MDD ?
O.P. : La stratégie que nous menons est en phase avec le modèle économique du marché. Nos 6 marques sous licence* se positionnent toutes à des prix publics inférieurs à 150 euros. Nous n’avons pas attendu les lois récentes, nous avons toujours vendu nos produits à leur juste valeur, sans les « surfacturer ». Notre stratégie consiste à y mettre de la valeur ajoutée pour que la promesse soit réelle. Un exemple, avec l'innovation récemment apportée par la technologie UTX sur la marque Rip Curl. Un vrai plus pour le porteur qui recherche légèreté et confort. Nous étendrons bientôt ce procédé à d’autres collections comme Schott ou Les Triplés. Avec de telles innovations, les marques remplissent leur rôle, elles donnent à l’opticien des arguments pour vendre de la valeur ajoutée.
A. : Vos capacités de production sont-elles un avantage ?
O.P. : Nous renouvelons nos collections de plus en plus vite pour apporter toujours plus de nouveautés, 50% chaque année, et nous sommes très soucieux des détails qui font toute la différence sur un produit de marque. Nos produits doivent dégager de l’émotion et transmettre la passion qui nous anime à concevoir des montures qui garantissent à l'opticien d'apporter à son porteur un confort visuel optimal.
*(NDLR : Rip Curl, Benetton, Les Triplés, Replay, Schott et Reebok)
ADCL assure en général longtemps la disponibilité des pièces détachées. Mais je trouve que le renouvellement rapide des collections - tous fabricants confondus -à terme induira une pression supplémentaire sur les opticiens pour la gestion de leur stock.