Le magasin physique, point d'ancrage incontournable pour une enseigne ou une marque

Comme nous vous en parlons déjà depuis plusieurs mois, les comportements d'achat évoluent, mais alors que l'arrivée d'Internet jetait le doute sur l'avenir du commerce physique, il apparait aujourd'hui qu'il y a eu plus de peur que de mal. Une large majorité des Français (62%) réalise en effet toujours ses achats importants dans les points de vente traditionnels. Des résultats qui confirment par ailleurs l'avis prospectif d'IBM sur le futur de la distribution, selon lequel le magasin « en dur » sera, demain, un lieu incontournable pour le client. Le lancement d'Equipmag 2014*, le salon du retail, de la distribution et du point de vente, est l'occasion de mettre en lumière ces nouvelles expériences shopping et de revenir sur le couple digital-magasin physique en plein essor. 

Digital et magasins « en dur », un couple gagnant 

Ce n'est un secret pour personne, l'avantage des objets connectés (téléphone, tablette etc.) est l'accès rapide et en tout lieu à des informations très variées (listes de produits, comparatifs, dispositifs de réservation et d'achat). Mais alors que certains enterraient déjà le magasin « en dur », il apparaît que le numérique et le point de vente physique sont de plus en plus liés, le premier se mettant au service du second comme l'affirme Sophie Lubet, directrice du salon Equipmag : « A ceux qui prédisaient la fin des magasins physiques, force est de constater que ceux-là constituent le point d'ancrage le plus important pour une enseigne et pour une marque ». 

Franck Rosenthal, expert en marketing du commerce, constate que « l'essor du digital semble profiter au commerce physique. Les magasins ont compris la convergence du on et du off-line, et proposent de compléter dans les magasins l'expérience shopping initiée sur Internet ». Mêmes les purs players savent l'importance de disposer de relais physiques afin de proposer « plus d'information, plus de contact, plus de service, plus d'émotion », insiste-t-il. 
Dans notre secteur, cela n'est pas sans rappeler les expériences menées par Warby Parker aux Etats-Unis, qui a ouvert deux points de vente après des débuts exclusivement en ligne, ou par les enseignes Krys, Optical Center et Optic 2000 avec le drive-to-store ou encore les services proposés par Evioo ou Easy-verres. Ces exemples prouvent le potentiel de marché et de fidélisation que l'union du web et du point de vente traditionnel peut apporter à notre activité. 

Quand le digital renouvelle l'expérience réelle... 

L'Observatoire dédié à l'étude des comportements shopper et des évolutions du commerce, Altavia ShopperMind, estime lui aussi que « les technologies existantes [...] permettent de bénéficier de nouveaux services tels que la géolocalisation dans le magasin, le Drive et le Click-and-Collect ». Et elles renforcent aussi la relation avec le professionnel : « ce que veut le client, c'est avoir un vendeur en face de lui », explique son directeur, Jean-Marc Megnin, qui ajoute : « la véritable priorité est d'équiper les vendeurs en tablettes et téléphones pour répondre précisément à toutes les questions que se pose le client et vérifier les stocks. Jusqu'à effectuer son encaissement sur mobile ». Le consommateur exige en effet des services et des informations personnalisés. Pour cela, les technologies NFC, Beacon BLE et Bluetooth, sont en phase de déploiement dans nombre de magasins. 

Dans cette perspective, le rôle de l'opticien en point de vente, en tant que professionnel de santé, se réaffirme, en particulier en termes d'informations sur les verres et les lentilles, ou pour ses conseils en santé visuelle. Et les magasins exploitant le digital oeuvrent également à proposer « des émotions » par la théâtralisation et la scénarisation pour capter et retenir l'attention du consommateur. Dans notre filière, on observe déjà l'apparition de miroirs intelligents ou d'écrans interactifs comme des vitrines d'exposition en 3D, afin de visualiser toute l'offre en minimisant l'espace dans le magasin. 

*Equipmag est un salon organisé par Comexposium, proposant aux professionnels de tous types de commerces (alimentaire, textile, multiproduits, téléphonie, bureautique, ameublement, décoration...) de découvrir les solutions soumises par les spécialistes de l'équipement, l'agencement, le design et les fabricants de technologies. Il se tiendra du 16 au 18 septembre à Paris, Porte de Versailles.