Le pure player Direct Optic confirme sa stratégie d'ouverture de magasins en « dur »

Décidément, tout est sens dessus dessous. Après « Lunettes pour tous » le mois dernier, c'est Direct Optic, qui a démarré en 2008 avec un site de vente en ligne de montures et verres low cost, qui veut ouvrir des magasins « presque traditionnels », comme un aveu d'échec au tout Internet. 

A priori, rien de révolutionnaire puisque Coastal a fait de même au Canada. Rien de révolutionnaire puisqu'il s'agit en effet de la sixième ouverture, sauf que cette fois, les responsables ont vu les choses en grand. Alors que les magasins de la marque s'inscrivaient jusqu'ici comme des compléments du site (lire notre News du 10/11/2011) avec des commerces de centre-ville d'une surface moyenne de 60 m², c'est un magasin de 200 m² qui a ouvert le 3 juin dernier. Au sud de Paris, il est implanté dans la récente extension de Belle Epine : « Thiais village », un centre commercial de nouvelle génération avec un dispositif censé renouveler l'expérience du chaland (circulation à ciel ouvert, environnement moins impersonnel que les traditionnels centres commerciaux en cube entourés de leurs immenses parkings...). 

Quant au magasin Direct Optic, « c'est une évolution du site Internet », décrit Emmanuel Gréau, 32 ans et cofondateur du site en 2008 aux côtés de Karim Khouider, 31 ans. Ce dernier estime d'ailleurs que « la combinaison Internet et magasin sera la solution gagnante à l'avenir ». Par rapport à la plateforme web, la proposition commerciale en magasin est enrichie d'une offre « Visio Tech » : des verres personnalisés selon la monture et la vue du porteur avec une deuxième paire offerte et une garantie d'un an. Avec un prix d'entrée des montures à 39€, il faut compter 70€ pour une paire de verres unifcoaux (139€ en photochromiques) et 449€ pour des progressifs (549€ en photochromiques). À l'intérieur du magasin, dans une ambiance plutôt aseptisée, les espaces homme et femme se déclinent en différents styles : Original, Tendance, Classique. Seules les marques MDD (Monogram France, Jamie K., Plastiflex ou Legera pour le sport) sont mises en avant sur des présentoirs tandis que les marques traditionnelles (Vuarnet, Ray Ban...) bénéficient de leurs logos à côté des montures. Les visiteurs peuvent également trouver un rayon enfants pour lesquels la vente est interdite sur Internet. 

L'aménagement mais surtout l'emplacement et la surface traduisent les ambitions de Direct Optic. « Nous voulons devenir une enseigne nationale, que la plupart des Français nous connaissent et puissent nous trouver à une heure de chez eux », projette Emmanuel Gréau. Car le choix de « Thiais Village » pour cette ouverture est révélateur de la stratégie de l'ex pure player. Dans ce centre commercial du sud parisien, les clients sont essentiellement attirés par la « locomotive » Ikea. « Nous cherchons des enseignes similaires à nous, nous a expliqué Emmanuel Gréau, pour lesquelles les gens sont prêts à venir d'assez loin et préparent leurs achats ». 

Et c'est avec cette même logique dans le choix de ses emplacements que Direct Optic compte ouvrir une quinzaine de boutiques dans les trois années à venir. Une approche moins radicale que celle de « Lunettes pour tous » : les clients peuvent accéder au tiers-payant, les magasins bénéficient d'accords avec les mutuelles, les livraisons des équipements sont annoncées dans les délais traditionnels... mais où on retrouve la volonté de sortir des schémas traditionnels de la distribution. 

Rappelons que le drive to store est en effet un schéma qu'Acuité préconise depuis au moins 2 ans (voir notre plateau au Silmo 2012). Optic 2000, Krys et Optical Center ont eux aussi mis en place ce mode de fonctionnement et réalisent des CA équivalent à un magasin moyen.