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Vous le savez, aujourd’hui le parcours des consommateurs n’est plus linéaire ni unique. L’achat est devenu cross-canal et multi devices. Mais pour s’adapter encore faut-il connaître les intentions et le comportement des consommateurs. Quelles sont les pratiques des shoppers avant, pendant et après l’achat et comment optimiser l’efficacité des points de vente ? En partant du secteur de la beauté, l’étude « 1,2,3 Contacts » de Popaï France* démontre que le magasin reste le lieu privilégié des Français avec des ventes stimulées par la maîtrise du cross-canal, du Web et de la mobilité connectée. « Même si des comportements sont spécifiques à l’activité, ce premier rapport confirme la tendance du cross-canal et donne un certain nombre d’indices applicables à tous les biens de consommation », souligne l'association.

Voir ou revoir notre plateau sur le Silmo 2014 : La digitalisation du point de vente en optique

* Étude quali /quanti, réalisée sur une cible représentative des acheteurs de la catégorie. Phase Quali sur 23 « shoppers » reporters en mars 2014, phase quanti sur 1067 acheteurs réalisée on line en mai 2014.

Écrit par la Rédaction

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39% des Français déclarent faire des recherches avant d’effectuer un achat. Pour 57% d’entre eux, le premier point d’information reste le magasin, le web arrivant en seconde position (52%). Toutefois, les commentaires des consommateurs sur la toile constituent un facteur primordial lors de cette phase préalable à l'achat.
Si les recherches sur le web sont motivées par la consultation d’avis (51%), le gain de temps (45%) et la comparaison des prix (43%), en magasin les clients privilégient l’essayage du produit (60%) et le conseil des vendeurs (45%). Ce qui est principalement vrai dans notre secteur où l’achat de lunettes ou de lentilles touche à l’esthétisme mais aussi à la santé visuelle des clients.
Suite à la phase de recherche, l’étude montre un fort effet « store to store » et « Web to store ». Si beaucoup le craignent, en réalité le showrooming (repérage en magasin puis achat sur le web) est 7 fois moins élevé dans la concrétisation de l’achat que le webrooming (recherche en ligne puis achat en magasin). A noter également que le taux de transformation est 3 fois plus élevé en magasin que sur Internet.
Dans le parcours d’achat des consommateurs, les principaux points forts des magasins restent la relation entre les vendeurs et le client, qu’il faut penser à personnaliser, et l’accueil du point de vente. Aussi, l'utilisation de tablettes tactiles et d’écrans d'informations permettent un accueil individualisé et attirent près de 70% d'entre eux. Les Français sont toutefois en attente d’améliorations surtout en ce qui concerne la rapidité d’achat et les petites attentions supplémentaires (échantillons...)
Pour le web, les points de satisfaction et de réticence sont différents. Les plateformes Internet doivent travailler davantage sur la personnalisation de la vente et les frais de livraison, souvent perçus comme trop élevés. A contrario, le respect des délais et la conformité de la commande lors de sa réception sont leurs points forts.
Pour satisfaire et fidéliser les consommateurs, l’évolution numérique est inéluctable : développer le Web to store, favoriser le cross-canal et digitaliser le point de vente. La cohérence des informations, des services et des offres entre les différents canaux traditionnels et numériques est l’une des conditions du succès. Le digital n’est ni un média, ni un canal de plus : c’est un processus qui change l’ensemble des règles de nos modèles économiques.
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