Ciba Vision invite les opticiens à personnaliser l'approche client pour ‘booster' leur segment contacto

Comment évolue le marché de la contactologie ? Comment s'adapter à ses mutations ? Comment se comporte le consommateur d'aujourd'hui et comment répondre à ses besoins spécifiques ? Pour répondre à ces questions, Ciba Vision a organisé le 29 mars une journée de formation en partenariat avec HEC Paris. Une quarantaine d'opticiens ont participé aux conférences et ateliers animés par des professionnels du marketing.

La contactologie, élément à part à entière de l'offre et du métier d'opticien

Lors d'un atelier intitulé "Vendre plus et mieux, défendre son prix", les intervenants ont également insisté sur le potentiel de la contactologie qui, en plus d'être une vraie ressource de chiffre d'affaires, appartient au coeur de métier de l'opticien, valorise son savoir-faire et complète l'offre du magasin. Pour "booster" ce segment, il s'agit de l'intégrer dans la communication du magasin, de former les équipes ("car on ne vend bien que ce qu'on connaît") et de leur fixer des objectifs (par exemple : 20% des clients doivent devenir des porteurs de lentilles). Il faut en outre sensibiliser le consommateur aux lentilles de contact : le questionner pour connaître ses besoins et, si nécessaire, le rassurer face à ses appréhensions. En expliquant les différentes étapes de la démarche en n'hésitant pas à lui faire toucher les produits et à parler de la marque. "Il faut savoir prendre du recul, écouter la réalité et s'adapter à son environnement" ont-ils conclu.

Le conseil et le professionnalisme pour contrer la menace du web

Dans le cadre d'ateliers pratiques, les opticiens participants ont pu traduire concrètement les principes détaillés par les professionnels du marketing, en échangeant sur les opportunités du secteur et ses menaces. "Le vieillissement de la population, les innovations technologiques et les délégations de tâches apparaissent comme des leviers de croissance, mais le développement d'Internet et le poids croissant des complémentaires santé inquiètent les opticiens" explique Johanne Le Bihan, responsable marketing chez Ciba Vision. "Surtout dans le domaine de la contactologie, le web suscite de nombreuses angoisses" insiste Eric Auberger, opticien Optic 2000 à Paris 14ème, en ajoutant : "dans ce contexte, notre rôle de conseil et notre professionnalisme apparaissent comme essentiels, pour être plus forts qu'Internet". "Nous avons insisté sur la création de valeur, pour transformer ces menaces en opportunité. Par exemple en améliorant l'accueil et la relation client. Tous les participants ont établi que l'opticien est plus qu'un commerçant : il vend une solution globale de correction de la vision et c'est là-dessus qu'il faut travailler" renchérit Johanne Le Bihan.

La valeur, facteur essentiel de croissance

Laurent Maruani, directeur du département marketing d'HEC, a détaillé l'environnement économique, ses évolutions, et rappelé les fondamentaux du marché. "Sa dynamique repose sur trois dimensions : la concurrence, l'adhésion affective des clients et leurs envies, ainsi que les nouveaux modes de distribution, comme Internet". Mot-clé de son intervention : la Valeur. "Le prix ne doit pas être supérieur à la valeur perçue du produit. Lacapacité à donner de la valeur est essentielle" explique-t-il. Cela consiste notamment à créer une intimité avec le consommateur, à cerner ses besoins pour lui vendre le meilleur produit "pour lui et non pas ce qui nous plaît à nous". A ne pas négliger non plus : le SAV, élément fondamental de la satisfaction client. "Il faut savoir gérer les plaintes du porteur et lui être fidèle, pour que lui-même le soit avec vous. La satisfaction des clients augmente le volume d'affaires : le personnel sera lui aussi satisfait, donc plus motivé et apportera encore plus de qualité de service aux autres clients qui seront à leur tour satisfaits".
Catherine Maruani, consultante, est pour sa part intervenue sur le "marketing sensoriel et émotionnel", primordial dans le secteur des services. Pour cette spécialiste, il s'agit de comprendre ce qui se passe entre le client, le vendeur, et l'offre. De décrypter les forces et faiblesses des consommateurs (financières, psychoculturelles...) et leurs modes de réaction, pour établir une relation d'écoute et d'échange en balayant >"les idées reçues" sans se fier aux apparences, qui peuvent induire en erreur sur le pouvoir d'achat ou les activités des personnes.