Contre le risque de ‘déclin de la rentabilité' du secteur, le cabinet Precepta conseille une ‘vraie différenciation' et une ‘lutte par les prix'

Le cabinet d'analyses stratégiques Precepta vient de publier une étude consacrée à notre secteur, intitulée : "Distribution d'optique : bâtir des avantages concurrentiels par une stratégie d'identité forte". Etablie après plusieurs mois d'enquêtes et des entretiens avec plusieurs dirigeants, cette enquête pronostique pour 2008 une "rupture" caractérisée par "un déclin de la rentabilité". Car si, selon Precepta, les "fondamentaux du marché" - vieillissement de la population, prévention, prise en charge évolutive des frais optiques, extension des compétences des opticiens - sont solides, "la dégradation de la conjoncture et le freinage du pouvoir d'achat des ménages va éroder le rythme de croissance du secteur". Conjugué à la progression du parc de magasins, ce ralentissement provoquera une diminution de moitié de la progression du chiffre d'affaires moyen par magasin, qui devrait atteindre 2,5% en 2008, contre 5% en 2007.

Dans ce contexte, l'étude préconise de "miser sur une vraie différenciation" pour répondre aux attentes du "patient-consommateur-hédoniste", avec une offre, des pratiques commerciales et un concept de magasin créatifs. Elle conseille également la "lutte par les prix", avec un positionnement prix pérenne. Precepta cite à ce propos l'exemple de Lun's Eyewear, l'enseigne low-cost de Guildinvest, qui possède les atouts "pour répondre à une demande insatisfaite et conquérir rapidement des parts de marché".
Le cabinet estime en outre que le "mimétisme en termes de publicité et de design des magasins affaiblit l'image des enseignes". Selon lui, "une stratégie basée sur des points forts spécifiques permet de bâtir des avantages concurrentiels plus durables que des investissements publicitaires massifs autour de personnalités phares".

L'enquête dresse également un panorama des stratégies de croissance adoptées par les groupes, qui, après avoir "misé sur la course à la taille critique, se préparent à aborder un tournant dans leur développement". Elle classe ainsi les enseignes en cinq groupes :

- les "fédérateurs" (Guildinvest et GrandVision) qui travaillent aujourd'hui à la réorganisation et à l'optimisation de leur portefeuille d'enseigne
- les "rentiers" (Optic 2000, Alain Afflelou, Atol) qui se développent autour d'une marque leader
- les "conquérants" (Les Opticiens Mutualistes, Optical Center) qui, après avoir longtemps appuyé privilégié la croissance interne, abordent aujourd'hui un tournant stratégique (rapprochement chez les mutualistes, diversification (audioprothèses, vente en ligne de lentilles pour Optical Center)
- les "convertis" (Luz, Rev, OpticLibre) qui mettent en place une stratégie de marque, par la création ou le rachat d'une enseigne, ou par la mise au point d'un concept de communication alternatif à l'enseigne
- Les "irréductibles" (Alliance, Soc Europtic), sans enseigne et qui persistent en ce sens.

Precepta souligne enfin que les centrales sans enseigne risquent d'avoir du mal à se développer dans ce "nouveau cycle stratégique". Selon le cabinet, l'absence de concept d'enseigne "rend difficile le développement d'une stratégie de différenciation à un niveau global", plus efficace qu'une stratégie menée localement par chacun des membres d'un réseau. Il précise en outre que le soutien d'une enseigne et de sa notoriété devient aujourd'hui fondamental pour la recherche de partenaires financiers et l'élaboration d'un business plan lors de la création d'un point de vente.

Avec la hausse du nombre de points de vente, le cabinet Precepta pronostique une chute du CA moyen par magasin

Voir aussi notre reportage TV Risque de saturation du marché ? Enseignes et centrales répondent