Seniors, les oubliés de la consommation

Selon une étude récente du cabinet Dezineo, les seniors, à quelques exceptions près, restent largement ignorés des publicitaires.
 
Si la ménagère de moins de 50 ans focalise toute l'attention des publicitaires, les seniors, leurs aspirations et besoins spécifiques, restent largement ignorés des "marketeurs". C'est en tout cas la conclusion d'une récente étude du cabinet Dezineo, spécialisé dans le conseil en innovation design et marketing : "50 over 50" ou cinquante idées reçues sur les cinquante ans et plus.
 
Pilotée par Monique Large, cette enquête vise à démontrer combien les marques auraient intérêt à prendre en compte les exigences de l'âge lorsqu'elles conçoivent leurs produits. Et, à l'exception de l'univers de la beauté, force est de constater que c'est rarement le cas alors même qu'avec le vieillissement de la population les seniors pèseront de plus en plus lourd dans la consommation.
 
"Eco-conscients"
 
Pour faire passer le message, Dezineo a passé en revue ces a priori qui entachent notre regard. Le vocable "senior" même est trompeur pour Monique Large qui constate qu'à 50 ou même 60 ans on se sent jeune. "C'est toute la différence entre l'âge réel et l'âge ressenti. Il faudrait donc là parler de jeunes seniors", ajoute-t-elle en rappelant que la génération des baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) a inventé la culture jeune. "On peut donc s'attendre à ce qu'ils révolutionnent aussi la maturité et la vieillesse."
 
Passons en revue d'autres idées reçues. Les seniors sont pollueurs car à l'origine des excès de la société de consommation. Faux, nous dit l'enquête, ils sont au contraire très "éco-conscients". Aux Etats-Unis, la probabilité qu'ils achètent un produit vert est 1,7 fois supérieure à celle des autres Américains. Les seniors sont riches. Pas toujours, surtout lorsqu'ils sont divorcés, ce qui arrive de plus en plus. En France, les chiffres révèlent, sur dix ans, une progression de 28% du taux de divorce des femmes de plus de 60 ans.
 
Image positive
 
Il est vrai, en revanche, qu'ils demeurent largement "invisibles" dans la publicité. Encore que, dans ce domaine aussi, les choses évoluent.. L'Oréal et Jane Fonda avaient ouvert la voie. Grand Optical va plus loin et fait de l'âge un élément positif avec ses rabais proportionnels à la date de naissance de ses clients. Très en retard, l'automobile où les publicitaires s'obstinent à ne mettre en scène que jeunes couples ou nouveaux parents alors que ceux qui achètent le plus ont 50 ans et au-delà.
 
"Les marques devraient mieux prendre en compte les exigences de l'âge et rendre leurs produits accessibles à tous", estime Monique Large. Mais l'exercice peut s'avérer difficile car l'objet "senior friendly" doit conserver une image positive et séduisante et ne doit pas "stigmatiser", dit-elle, en touchant du doigt le tabou entourant la vieillesse en Occident.
 
 
Source : Les Echos