E-commerce : le point de vente reste la clé dans le parcours d'achat

Selon la dernière enquête de PricewaterhouseCoopers (PwC) menée auprès de 15 000 « web acheteurs » répartis à travers 15 pays du monde, le recrutement de nouveaux e-consommateurs connaît un net ralentissement depuis 2011 dans les pays matures comme la France, la Suisse, les Etats-Unis, le Royaume Unis, le Canada et l'Allemagne. En 2013, l'Hexagone n'a ainsi enregistré, en moyenne, que 5% de nouveaux acheteurs sur le Net, contre une poussée de 21% un an plus tôt.

Les magasins physiques, principaux concurrents du web

En France, la fréquence d'achat apparait bien plus faible que dans d'autres états : 15% des Français déclarent acheter en ligne toutes les semaines, contre 37% en Angleterre ou 31% en Allemagne. « L'achat est plus ponctuelle », analyse Anne-Lise Glauser, directrice de l'étude, car « le consommateur français dispose d'un réseau important de points de vente physiques près de chez lui ».
Mais les Français se démarquent également par un usage bien moindre des tablettes et autres Smartphones pour réaliser des achats via Internet. Le premier obstacle à ce type d'achat en ligne sur mobile, ici comme ailleurs, reste « le manque d'accessibilité » selon PwC : 60% n'achètent pas via mobile car ils n'ont pas les moyens techniques de le faire (possession de téléphones modernes, abonnement Internet, connexion lente, accès wifi etc.).
Ce critère arrive devant le confort (41%) et la sécurité (40%). Ce sont d'ailleurs étonnamment les jeunes qui s'inquiètent le plus de la sûreté de leurs transactions via mobile (57% des web-acheteurs français de 18-24 ans contre 30% des plus de 55 ans).

Les Français, adeptes du web-to-store

Alors qu'en 2012, les acheteurs plébiscitaient massivement l'étendue de l'offre sur Internet, le rapport de PwC met cette fois en avant le prix comme principal critère d'achat en ligne des Français (50%). Un phénomène qui reflète la crise et la baisse du pouvoir d'achat, supposent les experts ayant conduit l'étude.
Dans le détail, ce sont surtout les livres, la musique et le prêt-à-porter qui profitent du web, nos concitoyens semblant toujours privilégier les déplacements en boutique pour leurs acquisitions dans l'alimentaire, le bricolage ou les bijoux.
La bonne nouvelle vient d'une ambivalence constatée par les sondeurs de PwC. A la question « quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits ? », les Français ont en majorité répondu « chercher et acheter en magasin » dans le cas de l'alimentaire (55%) et de l'ameublement (38%), « chercher en ligne et acheter en magasin » dans le cas du prêt-à-porter (23%), des cosmétiques (21%) et de l'électroménager (34%), et enfin, « chercher et acheter en ligne » dans le cas de l'électronique (46%) et des biens culturels (livres et musique) (58%).
Pour Anne-Lise Glauser, ces chiffres montrent que « les web-acheteurs français ont des aspirations plus « multicanales » et web que le reste de l'Europe ». Elle en déduit que « le magasin reste la clé dans le parcours d'achat » et qu'en France, les enseignes ont bien compris l'intérêt de développer sur leurs sites une démarche web-to-store.

Pour mémoire, rappelons que le 5e baromètre Bien Vu-Galliléo confirmait déjà en octobre dernier qu'« Internet est un vecteur d'information, mais pas d'achat. » Sur un panel de 2 340 porteurs de corrections visuelles, 1% seulement d'entre eux indiquaient avoir acheté un équipement en ligne, mais ils étaient 38% à consulter les offres sur la toile. Les sondés étaient d'ailleurs 88% à « mieux ressentir » la finalisation d'un achat Internet dans un magasin, notamment auprès d'une enseigne nationale. Parmi les raisons de cette défiance persistante vis-à-vis du web, l'expert Maher Kassab, pdg et fondateur de Galliléo Business Consulting, estime que « les consommateurs ne croient pas en la fiabilité des mesure prises sur Internet. (...) » Ce qui n'est pas le cas avec les opticiens.

Reste que l'étude de PwC pointe également la montée en puissance des pure players d'Internet (Amazon, Ebay etc.) qui touchent « une population beaucoup plus large que les enseignes (même les plus multicanales comme la Fnac, Darty ou encore Auchan) ». On notera toutefois que la gratuité de la livraison et du retour est très plébiscitée (80% des personnes interrogées), et que le retour en magasin apparait comme le service le plus attendu des consommateurs (49%). La mort du point de vente physique n'est donc pas encore à prévoir...

A voir ou revoir, notre débat TV au Silmo 2013, concernant l'évolution et l'impact du drive-to-store dans notre filière : Débat TV : « drive to store », votre avenir se joue aussi en ligne !