En période de crise, le consommateur privilégie la qualité... Les commerçants réagissent

La 11ème vague de l'Observatoire des commerces Médicis-Ifop* publiée mercredi 13 novembre, a mis en lumière plusieurs évolutions imputables à la crise économique que nous traversons. Son impact sur le pouvoir d'achat continue d'affecter le comportement des consommateurs Français. Ainsi, pour 57% d'entre eux, si le prix demeure le premier critère de choix d'un commerce, ils sont près d'un sur deux (48%) à reconnaître « privilégier la qualité des produits qu'ils consomment à la quantité. »

En face, 60% des commerçants interrogés pensent que « la qualité des produits et des prestations est pour eux le moyen de combattre la crise. » Fragilisés, concurrencés et soumis à une forte pression sur les prix, 72% d'entre eux estiment que « le pire de la crise reste à venir. »

La qualité, première arme anticrise des commerçants

Pour faire face à la diminution de la fréquentation et de leur chiffre d'affaires, les commerçants cherchent de « nouveaux leviers pour assurer la pérennité de leur activité » et répondre aux attentes d'une clientèle « dont le pouvoir et les intentions d'achat diminuent », précise l'étude.
« Dans ce contexte, juge Michel Clerc, directeur général de Médicis, c'est indiscutablement en jouant la carte de la qualité de l'offre de produits et de services que les commerçants indépendants peuvent tirer leur épingle du jeu. Ils en sont conscients et seule une infime partie envisage de baisser la qualité de leurs produits et prestations pour s'en sortir. »
Pour lui, « les leviers les plus évidents de réduction de dépenses ont largement été utilisés depuis le début de la crise » et aller plus loin dans ce sens risquerait « de les mettre en péril ». Malgré les difficultés pour obtenir des financements, l'enquête montre que les détaillants sont près d'un sur deux « à emprunter pour investir dans le commerce ou sauver l'activité. C'est preuve que les commerçants ne baissent pas les bras et qu'ils ont confiance dans leur capacité à rebondir.»

D'autres leviers d'actions existent

Proposer de nouveaux services ou prestations constitue « une option efficace » pour une majorité des chefs d'entreprise interrogés (67%), de même que l'amélioration de la qualité des prestations (60%) ou le développement des services associés à leur activité (59%). Bien que ne s'appliquant pas à toutes les activités, développer une stratégie de vente sur Internet apparaît à 46% des commerçants comme un levier d'autant plus prometteur que seuls 16% l'ont déjà fait.
La proximité géographique (25%) et la qualité de la relation clients (18%) sont également des atouts sur lesquels peuvent s'appuyer les petits commerces pour contrer la concurrence des grandes surfaces et du e-commerce, « mais force est de constater qu'ils n'apparaissent qu'au second plan, loin derrière le critère économique et ce, y compris dans les catégories les plus aisées », précise Michel Clerc.

Moral et indicateurs économiques en berne

D'après les résultats de l'étude, la satisfaction des commerçants vis-à-vis de leur activité économique a atteint son niveau le plus bas depuis la création de l'observatoire en 2008. Seuls 5% jugent l'activité économique de leur entreprise « très satisfaisante », un recul de 3 points par rapport à l'an dernier. Et si 49% la considèrent plutôt « satisfaisante », le nombre d'insatisfaits progresse de 4 points en un an, à 46%.
La dégradation du niveau d'activité est à rapprocher de la diminution de la fréquentation des commerces constatée par les commerçants : une majorité (53%) juge que, depuis le mois de janvier 2013, « leurs clients ont modifié leurs habitudes et se rendent moins fréquemment dans leur commerce. » En regard, 71% des Français font état de fermetures de commerces dans leur environnement quotidien, signe concret de la dégradation de la situation économique.

Même s'ils s'avouent « confiants dans leur capacité à survivre à cette crise », 50% des commerçants considèrent néanmoins qu'ils en sortiront affaiblis et 7% qu'ils ne résisteront pas.

*Enquête réalisée du 22 au 29 octobre 2013, auprès d'un échantillon de 801 commerçants, représentatif de l'ensemble des secteurs d'activité.

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