Le vieux principe du « bouche-à-oreille », plus efficace que les réseaux sociaux ?

A en croire une récente étude du Boston Consulting Group (BCG), les Français seraient très sensibles au bouche-à-oreille. Ce moyen de promotion arrive en tête des éléments susceptibles d'influencer le comportement d'achat des consommateurs, devant les publicités traditionnelles ou les réseaux sociaux. Des résultats qui ne sont pas sans rappeler l'enquête Popaï sur « L'impact des points de contact sur la décision d'achat », menée en 2012 en France, et qui démontrait déjà, dans la filière optique, que les recommandations de l'entourage représentent « le premier point de contact qui participe à la décision d'achat ».

Question de confiance

L'étude de BCG a été conduite auprès de 32 000 consommateurs répartis sur 5 pays dont les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, l'Allemagne et la France. Elle montre notamment que « les consommateurs perdent leur confiance dans les médias de masse traditionnels. » Dès lors, « quand ils sont confrontés à un choix important d'achat, ils recherchent des informations auprès de leurs amis, de leur famille ou de leurs collègues », précise le cabinet international de conseil en management et en stratégie d'entreprise.

Ce qui explique, comme le révèle BCG, que « les marques qui bénéficient d'un niveau élevé de recommandation par bouche-à-oreille ont des performances qui dépassent de beaucoup celles des sociétés qui sont fortement critiquées ». Et détails de taille que rapportent les experts : « 90% de ces discussions autour d'un produit ont lieu dans le monde réel plutôt que sur les réseaux sociaux ».

Les acheteurs sont ainsi 62% à faire davantage confiance à leur famille au moment de conclure une acquisition, contre 48% pour les réseaux sur Internet. Dans l'Hexagone, seule la moitié des consommateurs déclare faire confiance aux experts, tandis que 23% d'entre eux disent ne pas suivre l'avis des vendeurs. Face à un marché de plus en plus concurrentiel et saturé de messages promotionnels, il apparait que les avis positifs sont un vrai atout pour sortir son épingle du jeu. Pour preuve, selon BCG, l'écart de croissance du chiffre d'affaires entre les marques qui ont une « image » positive et les autres, qui atteint 27%.

Les marques les plus plébiscitées en France

Autre enseignement de l'étude, le fait que le bouche-à-oreille apparaisse particulièrement efficace quand il s'agit de renseigner les consommateurs sur le rapport qualité-prix, suivi par le service client, le design et la performance. Selon le palmarès réalisé par BCG, les marques les plus souvent recommandées en France sont : dans l'automobile, Toyota et Volkswagen (à 65%), devant Citroën (à 50%) ; côté Smartphones sans surprise Apple arrive en tête (60%) devant Samsung (49%) et Sony (45%) ; en grande distribution, Lidl avec 28% prend la première place dans le coeur des consommateurs, devant Leclerc (27%) et Auchan (21%) ; enfin, le fournisseur d'accès Internet Free est le plus conseillé, devant Virgin et Orange.

Dans le détail, BCG révèle que les Français placent toujours le rapport qualité/prix dans les critères les plus importants pour recommander une marque. Mais cela peut varier selon les types de produits. Ainsi pour l'automobile, le design est l'autre critère de choix (40%), suivi par la performance technique (39%). En matière de téléphonie mobile en revanche, la performance technique arrive en premier (49%) devant le design (44%) et le rapport qualité/prix (41%). Cela révèle aussi, selon BCG, que les entrepreneurs doivent tenir compte de l'implication émotionnelle qui change selon le produit concerné, puisqu'on n'achète pas une voiture comme l'on prend un abonnement internet...

Ainsi, dans les secteurs où le service compte beaucoup (on peut ici penser à l'optique, ndlr), le cabinet de conseil observe que les mentions ou avis négatifs sont plus élevés. Enfin, un autre enseignement de cette étude montre que les critiques provoquent plus de dommages à une marque, que les louanges ne lui font du bien. Des louanges qui fonctionneront d'autant mieux, précise BCG, qu'elles seront « spontanées ».