Comment vendre le luxe ? Une enquête internationale apporte son éclairage

Si les marques françaises restent d'incontestables références en matière de luxe, les Français sont ceux qui lui accordent une note d'appréciation parmi les plus basses (5,94 sur 10). C'est un des paradoxes soulevés par le World Luxury Tracking, première étude mondiale menée sur les clientèles du luxe par Ipsos Marketing et l'Association des Professionnels du Luxe. A partir de 8000 interviews conduites dans 7 pays (Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni, Etats-Unis et Japon), l'étude décrypte les significations associées au luxe aujourd'hui. Les notions de plaisir et d'émotion parlent à la clientèle anglo-saxonne ; Français et Japonais sont davantage sensibles aux valeurs de patrimoine et de tradition.

Porteurs d'une autre conception du luxe, Britanniques et Américains se détachent nettement en lui attribuant une note d'appréciation dépassant 7 sur 10. Cet enthousiasme reflèterait un rapport déculpabilisé à l'argent et une relation moins normative à l'univers du luxe. C'est aussi dans ces deux pays que son image est le plus fortement associé aux notions de plaisir et de récompense personnels.
Car l'étude confirme également l'évolution générale d'un luxe statutaire vers un luxe hédoniste, comme l'avait noté le magazine Bien Vu dans son dossier spécial du mois de mars. Dans les pays développés, les individus consomment du luxe pour se faire plaisir plutôt que pour afficher une position sociale. Près des trois-quarts d'entre eux considèrent le luxe comme une "récompense que l'on s'offre", "un moment d'émotion".

Autre changement notable, la faible importance accordée aux valeurs historiquement associées au luxe : à peine 50% des personnes interrogées considèrent qu'il est affaire de "tradition, d'héritage, de savoir-faire" et seulement 44% qu'il s'agit d'un "investissement à long terme". Là encore, Les Français font exception à la règle : comme les Japonais, ils continuent d'accorder une très grande attention aux valeurs patrimoniales et aux griffes qui les portent.