Cultiver le « secret » pour faire du magasin d'optique un lieu privilégié, le pari des Lunettes de Marius

Connu pour ses évènements et sa communication extérieure, le magasin lyonnais Les Lunettes de Marius a changé de stratégie, il y a un an maintenant. Ce tournant s’est accompagné d’un relooking du point de vente et d'un choix de collections haut de gamme. Une démarche qui lui aura valu de décrocher la 3ème place du concours « Meilleur magasin 2017 », organisé par le Mido. Rencontre avec Baruck Baraza, opticien-associé...

Acuité : Le magasin fête cette année ses 5 ans d’existence. Où en êtes-vous ?

Baruck Baraza : Les Lunettes de Marius a été créé en 2012 pour faire de la belle lunette. Mais depuis 2 ans, nous avons souhaité monter en gamme. Notre volonté aujourd’hui est de vendre de l’excellente qualité dans un très bel endroit et avec le meilleur suivi client possible. Le porteur est au centre de l’attention, dans un lieu de vie où il se sent bien. Côté produits, nous travaillons exclusivement avec des collections faites à la main, pour la plupart au Japon.

A. : Qu’implique cette stratégie ?

B.B. : De passer beaucoup de temps avec le client ! Avant nous organisions des évènements en magasin pour notre clientèle, autour d’expositions notamment, mais nous avons arrêté. C’est très bien pour le trafic mais ça demande trop de temps. Aujourd’hui, nous cultivons davantage le secret, une image plus qualitative et d’exclusivité pour porter une attention particulière à nos porteurs.

A. : Comment cela se traduit-il dans le concept ?

B.B. : Nous avons réalisé des travaux l’an dernier. Toute la décoration a été repensée pour rendre le magasin cosy et chaleureux, sans PLV. Les matériaux utilisés sont le bois, le métal ou encore le marbre. Le but est que le client se sente en confiance. En tant qu’opticien, nous avons besoin de cette confiance pour lui apporter le meilleur équipement et le meilleur service.

A. : Et dans le parcours client ?

B.B. : Tout débute autour d’une grande table centrale, où nous servons le thé ou le café. Un temps d’échanges pendant lequel nous partons à la découverte des besoins du porteur. C’est important de comprendre ce que la personne a envie d’être ou ce qu’elle veut renvoyer aux autres. Puis viennent les univers de marques que nous avons travaillés par pays et par fabrication. Nous proposons une 1ère sélection avant de passer à l’essayage des montures. Là, nous jouons pleinement notre rôle de conseil en accompagnant le porteur en fonction des contraintes techniques ou de sa morphologie.

A : Avec quelles collections travaillez-vous ?

B.B. : 70% des produits sont Made in Japan, un label d’excellence avec un rapport qualité/prix supérieur. Nous travaillons avec une dizaine de marques, 5 en profondeur et d’autres qui répondront à des besoins saisonniers. Matsuda, Yellow Plus, Jacques Marie Mage ou encore Clément Gouverneur en font partie. Le panier moyen se situe entre 500 et 600 euros en unifocaux, et aux alentours de 900 euros en progressifs.

A. : Quelle est la place du verre ?

B.B. : Avec des lunettes de grande qualité, il faut aussi des verres de grande qualité. C’est pourquoi nous avons fait le choix de Nikon. Pour aider le client à mieux comprendre ses verres, nous avons travaillé sur des notes explicatives autour des tarifs et des différentes géométries. Nous avons aussi pour projet de mettre en place un bar à verres, un peu dans l’idée du Studio Nikon mais avec nos propres matériaux.

A. : Vous êtes arrivés 3ème au concours « Meilleur magasin 2017 » du Mido.

B.B. : Ca a été une belle surprise. C’est un élément de reconnaissance tant au niveau des marques que des fournisseurs, et un énorme coup de communication. Ca conforte encore plus le client dans son achat.

A. : Quels sont vos résultats et vos projets ?

B.B. : Sur 2016, nous avons fait moins de vente mais le panier moyen a augmenté. Le chiffre est stable. Nous avons pour projet d'ouvrir dans d’autres villes de France. Depuis les travaux, un code couleur précis a été défini, dans l’objectif de développer le concept en gardant une âme d’indépendant de quartier.