Quand la publicité des Ocam pourrait faire baisser les cotisations

Les dépenses publicitaires des complémentaires santé poussent-elles les cotisations des assurés à la hausse ? A en croire un article publié dans le dernier numéro des Tribunes de la santé*, elle n’aurait en fait que très peu d’impact sur le prix des contrats. Elle serait même favorable aux consommateurs, selon son auteur Mathieu Escot,  économiste de la santé et responsable adjoint des études à l’UFC-Que choisir.

Publicité et dynamique concurrentielle

Aussi, si les coûts de la pub paraissent élevés car estimés à 190 millions d’euros en 2013, leur part ne représenterait que 0,5% des cotisations, qui se sont montées à 37,2 milliards d’euros selon le rapport d’activité 2013 du fonds CMU. « La publicité sur un marché mature sert avant tout à redistribuer des parts de marché entre firmes, sans bénéfice pour le niveau d’activité du secteur, précise Mathieu Escot. Ni pourvoyeuse d’activité, ni vecteur de diffusion de l’innovation, la réclame des complémentaires santé ne serait donc d’aucun utilité pour la société ».

En réalité, ses effets se font ressentir bien au-delà du surcoût de gestion. « Son existence modifie le comportement des firmes et la dynamique concurrentielle du secteur. La publicité aurait donc ici des effets pro-concurrentiels, en facilitant l’animation du marché de l’assurance santé par de nouveaux entrants », précise l’auteur de l’article.

« Mais la théorie économique prévoit plutôt qu'elle favorise la concentration d’un marché, continue-t-il. D’une part, car elle crée chez les consommateurs une fidélité aux marques objet de réclame, ce qui détourne une partie de la clientèle des complémentaires santé n’ayant pas de budget publicitaire conséquent. D’autre part et surtout, par la combinaison des économies d’échelle existant tant dans la publicité que dans le secteur assurantiel » : le coût unitaire d’un message publicitaire décroît à mesure que l’entreprise en produit, tandis que son efficacité augmente.

Phénomène de concentration et baisse des cotisations

De fait, comme nous l’observons depuis plusieurs années, la concentration du marché des Ocam fait émerger, notamment parmi les mutuelles, des acteurs de grande taille. C’est d’ailleurs l’objectif clairement affiché dernièrement par Harmonie Mutuelle et MGEN, qui ont signé le 12 janvier une lettre d’intention en vue d’un rapprochement stratégique. Et si le secteur de la complémentaire santé se concentre, c’est avant tout pour optimiser sa rentabilité : « Il s’agit pour les organismes d’acquérir une taille critique, pour affronter la professionnalisation de leur métier et les investissements qu’elle nécessite, ainsi que pour satisfaire aux normes comptables prudentielles, qui assurent la solvabilité des organismes assureurs », note Mathieu Escot.

Ainsi, compte-tenu des économies d’échelle, la publicité pourrait paradoxalement être favorable aux consommateurs, « dans la mesure où l’assurance est un métier à rendements croissants, qui veut donc que les gros acteurs, en répartissant leurs coûts fixes sur un plus grand nombre d’assurés, puissent diminuer leur taux de frais de gestion, et in fine leurs prix », souligne l’auteur. Et de conclure : « À condition toutefois que les complémentaires santé traduisent enfin dans les faits les économies de gestion qu’elles promettent ».

Les cotisations devraient encore augmenter en 2015

Mais passer de la théorie économique à la pratique n’est pas toujours évident. Après une augmentation de plus de 3% entre janvier 2013 et le début d'année 2014, l'Indice du prix des assurances de particuliers (Ipap**) estime que les cotisations des Ocam afficheront une hausse de 2,5% en 2015. Globalement, les majorations seront comprises entre 2 et 3%, « la faute à l’augmentation tendancielle des dépenses de santé », selon une étude des Echos publiée en novembre dernier. Encore une mauvaise nouvelle pour les assurés qui vont voir leurs remboursements plafonnés à compter du 1er avril 2015.

Notons enfin, que la santé n’est pas le seul secteur qui subira une hausse de ses tarifs. Selon l'étude des Echos, les primes en auto vont évoluer entre 0 et +2,6% et les majorations pourront atteindre 5% en habitation.

*Les Tribunes de la santé, n°45 – quatrième semestre 2014.

**L'Ipap, l'indice des prix de l'assurance des particuliers est compilé chaque mois sur la base de plus de 6 millions de tarifs d'assurances automobile, habitation et santé.