Qualité de service des fournisseurs de montures : les critères de choix des opticiens

Cette année, ce ne sont pas la qualité de service des fournisseurs de verres mais celle des lunetiers que la Centrale des Opticiens (CDO) a choisi d’évaluer en partenariat avec le cabinet Gallileo Business Consulting. L’enquête a été menée entre avril et juin 2019. Avec un double objectif : mieux cerner les attentes et comportements d’achat des opticiens et recueillir leur évaluation de la qualité de service des fournisseurs avec lesquels ils travaillent.

Partant de la consolidation de la base d’achats de l’ensemble des opticiens CDO, l’enquête s’est focalisée sur 30 fournisseurs de montures qui représentent une part significative de la masse achats montures de la centrale en 2018.

En complément, l’étude qualitative s’est appuyée sur 313 adhérents de la centrale, présentant un historique d’achats suffisant et représentatif de la diversité des points de vente en termes de panel de fournisseurs travaillés, localisation géographique, taille de la masse achat en montures et âge de l’opticien. Leur évaluation a porté sur 7 thèmes :

• la visite des représentants,
• la qualité des produits ;
•  la marque ou le portefeuille de marques ;
• le positionnement prix (achat opticien) du fournisseur, les conditions commerciales et la dynamique promotionnelle ;
• la facilité à passer les commandes, le SAV et la reprise des stocks ;
• l’excellence et l’efficacité opérationnelle (livraisons, gestion des litiges, traitement des problèmes) ;
• les formations et les outils de communication à la disposition des opticiens.

La qualité avant le prix

Sur ces 7 thèmes, les opticiens privilégient 3 critères principaux de choix d’un fournisseur de montures : la qualité des produits, le positionnement et les conditions commerciales, la facilité à passer des commandes et le SAV et reprise des stocks. Mais dans la satisfaction moyenne vis-à-vis des fournisseurs, l’écart est très large. En effet, la qualité des produits et la visite des représentants sont les critères les mieux évalués, largement au-dessus de la moyenne. A l’inverse, tout ce qui concerne les commandes, SAV, reprise de stock, la formation, les outils de communication à disposition des opticiens et les conditions commerciales font partie des critères les moins bien évalués.

Quels leviers de différenciation pour les fournisseurs ?

C’est donc sur ces critères que les fournisseurs de montures peuvent faire la différence auprès de leurs partenaires opticiens. En effet, la qualité des produits reste la condition indispensable dans la relation fournisseurs de montures/opticien.

Mais elle ne suffit plus pour se démarquer : « Pour progresser dans l’évaluation, les lunetiers doivent miser sur l’excellence opérationnelle et l’aide au sell-out. Le prix et la dynamique promotionnelle font partie également des marges de progression », analyse Maher Kassab, PDG et fondateur de Gallileo Business Consulting.

Au Silmo 2019, le vendredi 27 septembre à 17h30, les 3 premiers fournisseurs au classement général et les premiers de chaque catégorie évaluée recevront un trophée « Qualité de service CDO 2019 » sur le stand de la centrale.