Luxe : la hausse de l'euro ne fait pas que des heureux

Le renchérissement de l'euro face au dollar et au yen suscite des interrogations au sein des maisons de luxe européennes. "La faiblesse du dollar va continuer à pénaliser les groupes en 2008. Après trois ans de croissance exceptionnelle pour le luxe, on entre dans un scénario de ralentissement graduel", estime t-on chez HSBC.
Pour l'essentiel français et italien, le luxe européen réalise la quasi-totalité de sa production dans la zone euro. Etats-Unis et Japon sont les principaux débouchés de cette production, dont 60% au total est vendue à l'étranger. L'euro fort a pour effet mécanique d'augmenter les coûts et les prix. Et pénalise doublement les maisons de luxe. Sur les marchés extérieurs d'abord, où leurs produits sont plus chers ; dans la zone euro ensuite, où les acheteurs étrangers ont un pouvoir d'achat diminué.

Ainsi, la montée de l'euro absorbe une part non négligeable de la croissance du secteur. Cité par nos confrères de l'AFP, le cabinet américain Bain estime qu'en 2007, le marché du luxe aurait progressé de 10-12% à taux de change constant, au lieu des 7-9% annoncés. A titre d'exemple, les principaux lunetiers italiens ont vu la croissance de leur chiffre d'affaires rogner de 4 à 5 points cette année, en raison des taux de change défavorables.

Pour préserver leurs marges, les marques de luxe peuvent difficilement réduire les opérations de marketing et les implantations commerciales. C'est donc le maillon de la production qui pourrait servir de variable d'ajustement. Longtemps tabou, la délocalisation de la production est désormais évoquée, quand elle n'est pas déjà enclenchée. Dans le secteur textile, Armani fabrique ses jeans en Europe de l'Est et Louis Vuitton va ouvrir un atelier en Inde.

Avec les délocalisations, la question des labels made in France ou Italy risque d'être soulevée à son tour. Certains pourraient être tentés d'assouplir les conditions d'attribution de ces labels. En Italie, la simple évocation d'un allègement de la loi divise les acteurs du luxe. Récemment, Andrea Guerra, Administrateur délégué de Luxottica, qui annonce produire 75% de ses lunettes en Italie, s'est élevé contre toute modification ou détournement de la loi garantissant le made in Italy.