Après avoir racheté la filiale française de Hans Anders et acquis Direct Optic, 2 entités réunies courant 2018 sous l’enseigne commune Direct Optic, Daniel et Jonathan Abittan, actionnaires d’Acuitis, et François-Xavier Jombart, directeur général de Direct Optic, affichent clairement leur ambition pour l’enseigne : devenir la référence du reste à charge à 0 € sur le marché de l’optique et proposer à court terme une offre en audition 100% remboursée. François-Xavier Jombart nous dévoile la stratégie de l’enseigne.
Acuité : en ouvrant fin mars le premier magasin Direct Optic sous concept « 100% Santé », quel est votre objectif ?
François-Xavier Jombart : Nous avons réuni mi-2018 les 2 entités Hans Anders et Direct Optic sous la même enseigne : elle totalise 60 magasins et est le premier site de vente en ligne en France. Dès le printemps 2018, nous avons mené, avec Daniel et Jonathan Abittan, une réflexion sur l’adaptation à la réforme 100% Santé. Les règles du marché changent et nous avons la conviction que le segment RAC 0 va prendre une place importante. Pour certains opticiens, cette réforme est perçue comme une contrainte avec l’offre RAC 0 imposée. Nous y voyons au contraire une opportunité pour se démarquer et devenir la référence du reste à charge à 0 € en optique et à court terme en audio. Direct Optic préempte ainsi ce positionnement avec une identité forte et tire son épingle du jeu sur un marché très concurrentiel. Comme il n’est plus question de prix, l’enseigne passe du low price au « zéro price ».
A. : concrètement, quelle est l’offre en montures et en verres de ce nouveau concept ?
FXJ : Nous nous donnons comme mission de proposer l’offre la plus large et la plus qualitative du marché, en optique et en audition, sans reste à charge. Ce qui veut dire qu’elle ne se limite pas au panier A et aux montures à 30 € imposées. Depuis juillet 2018, Direct Optic a instauré le panier A dans sa grille tarifaire. L’enseigne a par ailleurs toujours proposé une sélection de montures à moins de 30 €. Mais nous avons en outre développé un savoir-faire en montures de marque enseigne entre 30 et 100 €. Même chose pour le tiers-payant. Nous sommes donc bien placés pour devenir les spécialistes du zéro reste à charge pour les clients. Tout en leur assurant une qualité de service équivalente aux enseignes d’optique traditionnelles avec, en particulier, un contrôle visuel.
A. : combien de magasins au nouveau concept comptez-vous ouvrir d’ici le 1er janvier 2020 ? Pensez-vous convaincre certains opticiens avec ce positionnement ?
FXJ : Nous programmons 15 nouvelles ouvertures d’ici fin 2020. Ce positionnement « 100% Santé » représente une véritable solution pour les opticiens, multi-propriétaires, qui souhaitent capter ce segment imposé par la réforme : avec ce concept, ils peuvent faire du RAC 0 un élément stratégique de différenciation sur leur zone de chalandise et en devenir les spécialistes. Pour Direct Optic, il s’agit également d’adopter un positionnement engagé pour que la santé des Français ne dépende plus de leur budget.
