Face à une concurrence accrue et un marché prisé par l’e-commerce, une démarche stratégique d’achat en contactologie doit s’appuyer sur une politique de prix et des partenariats solides. L’avis d’Yves Mieville, directeur du réseau optique de la Mutualité Française Hérault (34) qui compte 10 magasins.
La contactologie est-elle une activité importante dans les magasins de votre réseau ?
Elle représente en moyenne 10% du chiffre d’affaires par point de vente pour un CA total de 6 millions d’euros HT. Sur 10 magasins, 4 font même de l’adaptation en accord avec les ophtalmologistes. Nous avons développé cette activité à travers notre communication auprès de nos porteurs. Notre volonté est de parler systématiquement de la lentille de contact pour les activités complémentaires et faciliter le multi-usage. L’objectif étant de générer du trafic et faire face à des marges très basses.
Comment s’organisent les achats ?
Avec une opticienne responsable, nous gérons les achats pour l’ensemble du réseau optique de l’Hérault. Elle reçoit les fournisseurs et regarde les conditions de vente. Ensuite, nous choisissons nos partenaires et définissons des priorités d’adaptation, en respectant la qualité des lentilles. Nous privilégions les fournisseurs qui ne cherchent pas à faire du volume, mais qui sont attentifs aux modes de distribution et au prix. Il est aussi possible de contourner certains problèmes de concurrence avec des produits en marque propre pour être moins cher qu’Internet. Enfin, une fois par mois, le benchmark nous permet d’ajuster nos prix par rapport au reste du marché.
Selon vous, quelles sont les clefs d'une bonne stratégie d'achat en contactologie ?
Tout réside dans le choix des partenaires. Nous ne faisons pas de « one shot » au fil des promotions. La stratégie s’établit dans le temps avec une politique tarifaire stable. C’est pourquoi, avant de référencer une nouvelle lentille, Il est important de réfléchir à la façon dont on souhaite travailler le produit.
Cette stratégie nous permet de négocier les prix à la source mais il faut aussi s’adapter chaque année en fonction de la qualité du travail fourni par les laboratoires auprès des ophtalmologistes, qui noteront sur l’ordonnance la marque du produit. Ainsi, nous commandons tous les jours par débit à notre plateforme ou en direct aux fabricants pour des livraisons quotidiennes.
Etes-vous finalement plus compétitif ?
Nous restons un peu plus cher qu’Internet et sommes obligés de mettre en avant notre service si nous voulons continuer à pratiquer des prix corrects. La prise de commande par téléphone, la confirmation de la livraison par SMS et des tarifs spéciaux sur les produits de lentilles font partie de nos propositions.
C’est difficile, ça demande du temps et de l’investissement mais ce marché en vaut la peine. Notre profession doit s’adapter et ne pas abandonner face à Internet. La contactologie reste un axe différenciant qui favorise le passage en magasin et fidélise le client.
