Success story Ray-Ban : retour sur un demi-siècle de collaboration avec le cinéma

C'est dès la première moitié du 20^e siècle que Ray-Ban connait sa première heure de gloire avec la naissance de l'Aviator, destinée aux pilotes de l'US Air Force. Mais si la célèbre marque américaine de solaires a réussi sa reconversion « grand public », c‘est en partie grâce à ses collaborations avec Hollywood. Choisissant des films qui lui ont donné de la visibilité auprès d'un public cible, « la longue histoire de Ray-Ban est indissociable du cinéma depuis plus d'un demi-siècle ». Ursula Michel (journaliste pour Gonzaï, Cinéphile et Cinéphage) revient sur la success stroy de la marque américaine pour Slate.fr.
 
De l'image « bad boy » ...
Dès l'entrée de Ray-Ban au cinéma, les solaires de la marque sont systématiquement portées par « des insoumis, des révoltés et des indésirables ». Après James Dean, Dennis Hopper pose les bases en 1969 avec Easy Riders. « Traversant les Etats-Unis au guidon de sa moto, Peter Fonda arbore fièrement le modèle Gold Olympian ». Longtemps associées à des accessoires de « mauvais garçon », le port de la Ray-Ban est à l'époque assimilé à une attitude mal polie voire insolente.
En 1983, Tom Cruise incarne à la perfection l'esprit Ray-Ban en portant la Wayfarer pour son premier rôle au cinéma dans Risky Business, de Paul Brickman. Il y incarne un jeune lycéen qui, lors de l'absence de ses parents, tombe amoureux d'une call-girl, détruit la Porsche du paternel et transforme la demeure familiale en maison close pour rembourser les dégâts. Complétement décalé, ce film colle avec l'image libre et rebelle portée par la marque. Les chiffres parlent d'eux même. En 1981 Ray-Ban vend 18 000 exemplaires de la Wayfarer. « Il s'en écoule 360 000 après la sortie du film ».

... au sex symbol
Plus tard, en 1986, Ray-Ban renoue avec ses origines militaires et Tom Cruise explose le box office avec Top Gun. Dans ce film, la jeune vedette hollywoodienne porte des Aviator. « Plus adulte et plus mâle », ce film devient la référence de toutes les jeunes filles de l'époque pour qui la marque américaine devient synonyme de sex symbol.
Si plus récemment, en 1991, Johnny Deep dans Cry Baby représentait la marque en jouant le parfait rebelle, Ray-Ban a su faire de ses solaires de véritables accessoires de mode, « jusqu'à devenir aujourd'hui le nec plus ultra de la branchitude ». Dernièrement, ce sont les vampires de Twilight qui ont adopté les solaires Ray-Ban. Personnages proscrits, ces créatures aux dents longues respirent finalement le consensuel et tentent d'appartenir désormais au monde des « beautiful people ».

La Ray-Ban chic et politique
Si Ray-Ban vise d'abord le « sexe fort », une silhouette féminine réussit à s'approprier les solaires entre tous ces hommes. Dans Diamants sur Canapé (1961), Audrey Hepburn apparait comme indissociable de sa paire de Ray-Ban. Elle offre ainsi « aux femmes l'image d'une demoiselle libérée des contingences associées à son sexe en jouant sur le terrain masculin » et fait de la marque américaine un accessoire politique témoin des grandes avancées féministes qui exploseront les années suivantes.
Enfin, outre le look rebelle, Ray-Ban offre également un style « so chic » avec les solaires noires que l'on retrouve notamment en 1980 avec les Blues Brother. En 1992, Quentin Tarentino récupère le modèle dans Reservoir Dogs.