"Lunettes express", Prêt à lire", "Je lis mieux" : l'été 2010 a été marqué en Italie par une véritable invasion médiatique des lunettes prémontées, observent nos confrères de B2Eyes. Elles se retrouvent presque partout - bureaux de tabac, kiosques à journaux, papèteries, supermarchés - à l'exception ou presque des magasins d'optique... "Il s'agit d'un marché de 5 millions de paires, sans compter la vente à l'étalage", déplore Giulio Velati, président du syndicat d'opticiens Federottica, dans une interview à B2Eyes. "Désormais, ajoute-t-il avec provocation, le professionnel de référence pour certains Italiens n'est plus l'opticien ou l'ophtalmologiste, mais le vendeur ambulant et son panier de lunettes". Car les prémontées se retrouvent aussi sur les étals des marchés ou vendues le long des plages.

Depuis le début de l'été, des campagnes publicitaires, en télévision surtout, ont boosté les ventes de prémontées, en précisant à l'attention des consommateurs tous les canaux de distribution. "Nous avons engagé avec une extrême détermination une lutte contre ce que nous considérons comme une tromperie du consommateur, qui est porté à croire qu'il a résolu son problème visuel, sans se rendre compte qu'il a besoin d'un examen attentif par un professionnel de la vision", s'insurge Giulio Velati au nom de la profession.

Les fabricants de prémontées qui travaillent en priorité avec les magasins d'optique se sentent tout autant lésés. Tout en regrettant que les opticiens ne proposent pas davantage de prémontées, en raison des faibles marges sur ces produits, ils dénoncent la passivité des autorités qui ne saisissent pas systématiquement les stocks de prémontées vendues à l'étalage.