Savez-vous que 21% des 30 millions d'amétropes français envisagent de porter des lentilles, mais que 77% n'en ont jamais parlé à leur opticien ? Qu'un porteur de lentilles se rend chez un opticien 4,2 fois par an, contre 1,4 fois pour un porteur de lunettes ? Qu'il dépense jusqu'à 1207 euros tous les deux ans en lentilles, lunettes et solaires ?
Ce sont ces messages que Johnson & Johnson et sa marque Acuvue font passer depuis le 17 novembre à 1500 opticiens français, à travers un roadshow qui s'arrêtera le 26 novembre après 12 dates. Par cette initiative, le laboratoire veut montrer comment, dans un marché de plus en plus compétitif, la lentille peut être un levier de croissance. J&J dévoile dans ce but, à chaque étape de sa tournée, les résultats d'une toute récente enquête TNS sur le comportement d'achat des amétropes.
500 porteurs de lunettes et 500 porteurs de lentilles ont été interrogés, en septembre et octobre dernier."Nous voulions comprendre les raisons de la fréquentation d'un magasin d'optique, avoir une vision précise du profil des clients finaux, et proposer à nos opticiens partenaires des stratégies à adopter pour augmenter le panier moyen, recruter et fidéliser de nouveaux consommateurs" explique Anne-Claire Loubrieu, Responsable Category Management chez J&J Vision Care.
Concurrencer Internet par l'expertise et le conseil client
J&J insiste ainsi sur certains résultats de l'étude, notamment en ce qui concerne la vente sur Internet. S'il apparaît que seulement 7% des porteurs de lentilles ont déjà acheté sur Internet, ils sont 31% à l'envisager. "On a ici un vrai challenge à mener sur l'expertise de l'opticien, en montrant qu'il existe des choses qu'Internet ne peut pas faire et que le critère humain joue un rôle déterminant" souligne Jean-Michel Lambert, Directeur Commercial Grands Comptes Europe du Sud. "Car 21% des clients choisissent leur opticien sur son professionnalisme et son expertise", ajoute-t-il.
Autre défi pour les opticiens impliqués dans la contactologie : devenir "l'opticien exclusif" de tous les porteurs de lentilles. En effet, l'enquête TNS dévoile que 33% d'entre eux n'achètent pas tous leurs équipements (lentilles, lunettes, solaires) dans le même magasin. "Pour fidéliser ces clients-là, il faut améliorer la satisfaction. Et cette satisfaction repose, dans l'ordre, sur la relation de confiance établie avec le professionnel, les services personnalisés, la practicité et l'expertise" ajoute Anne-Claire Loubrieu.
La moitié des porteurs de lentilles à renouvellement fréquent est par ailleurs prête à essayer les lentilles journalières en complément de leur équipement habituel, et 95% des porteurs sont prêts à payer plus pour davantage de confort ou une meilleure vision. "Nous avons ici une excellente occasion d'augmenter le panier moyen, en leur soulignant la valeur ajoutée des produits, en leur montrant par exemple les atouts du silicone-hydrogel" explique Jean-Michel Lambert.
Valoriser l'offre globale par trois initiatives magasin
Prenant en compte les attentes des clients, Acuvue a décidé d'axer sa stratégie 2010 sur la vente de l'équipement total (lentilles, lunettes et solaires), la vente complémentaire en lentilles et la vente à forte valeur ajoutée.
Le laboratoire a mis en place un plan d'action Acuvue basé sur plusieurs points :
- l'innovation produits avec une communication intensifiée sur la lentille 1 Day Acuvue True Eye
- l'innovation services, avec notamment un programme de fidélisation du porteur Acuvue, baptisé "Contact", matérialiser par des chèques à valoir dans les points de vente
- l'innovation merchandising, avec un meuble de stockage communiquant sur les bénéfices produit
- la compétitivité prix : J&J s'est engagé à ne pas augmenter ses tarifs en 2010 sur Acuvue.
Des nouveautés produits attendues au printemps 2010
Une nouvelle lentille Acuvue devrait voir le jour vers avril 2010, pour remplacer l'Acuvue Oasys, dont la commercialisation par J&J reste suspendue en France suite à une décision de justice intervenue dans le cadre d'un procès l'opposant à Novartis sur des questions de brevets. Les distributeurs et les opticiens peuvent continuer à vendre la lentille Oasys. "Notre R&D travaille d'arrache-pied pour mettre au point un nouveau produit avant le printemps" explique Nicolas Ploquin, Directeur Général France de J&J Vision Care. Notons que le laboratoire a fait appel de la première décision française qui avait donné raison à Novartis. J&J, à l'inverse, a remporté le procès en Grande-Bretagne et en Allemagne.
Anne-Claire Loubrieu, Nicolas Ploquin et Jean-Michel Lambert, hier 23 novembre, lors du rendez-vous parisien de la tournée Acuvue.
