J-3 avant l’ouverture du géant américain en France. Costco débarque dans l’Hexagone avec à son bord son enseigne optique et audio. En 2016, ses 703 centres d’optique ont réalisé 1,3 milliard de dollars de CA (2 millions de dollars par centres en moyenne) et ses 631 centres audio 480 millions de dollars (soit 760K en moyenne). Comment se positionne ce nouvel acteur sur notre marché ? Costco entend-il casser les prix ? Enquête et photoreportage...
Costco France ouvrira son 1er club-entrepôt français, le jeudi 22 juin à Villebon-sur-Yvette (91). Un évènement attendu dans la grande distribution alors que l’enseigne, ouverte aux particuliers comme aux professionnels, annonce déjà 12 000 membres. Car les magasins sont réservés aux adhérents. Coût de la carte à l’année : 36 euros. Selon Gary Swindells, directeur général de la filiale française, « le consommateur la rentabilise en 2 ou 4 visites sur l’alimentaire, plus rapidement sur les autres produits. Ils pourront également visiter nos centres optique et audio, une plus-value pour eux », affirme-t-il.
Un modèle low-price
Loin de l’image de « discounter » que Costco peut afficher, le géant de la distribution base son concept sur « la qualité des produits ». « Nous ne faisons pas du low-cost mais du low-price : c’est-à-dire de la qualité au meilleur prix. Notre modèle d’exploitation est basé sur le volume pour réduire au maximum nos marges et nous laissons fonctionner le bouche-à-oreille, pour éviter les frais de publicité », nous explique Gary Swindells.
Aussi, chez Costco, on trouve de tout : alimentation, électroménager, décoration d’intérieur, bijoux... 40% moins cher en moyenne. Une montre à 9 000€ dans le commerce traditionnel sera affichée à 5 000€ chez Costco, et la bague la plus chère s’est vendue 150 000€. L’enseigne est également le plus gros vendeur au monde de certains champagnes et de produits bio.
En arrivant sur le marché de l’optique français, l’enseigne « ne souhaite pas tirer les prix et le secteur vers le bas ». « Contrairement à notre fonctionnement aux USA, nous ne proposerons pas de forfaits à prix fixe, monture + verres, ni de 2e paire gratuite en France, précise le directeur général. Nous avons décidé de conserver un esprit plus traditionnel, comme en Espagne ».
Les spécialistes de la gestion de stock
Tout le concept Costco repose sur « l’effet Waouh » avec très peu de références disponibles. Le stock est seulement de 436 lunettes de vue (hommes, femmes et enfants confondues) et 110 solaires. « Nous prenons les meilleurs modèles chez les meilleurs fournisseurs, nous confie Jean-Charles Kunsch, opticien manager d’une équipe de 4 opticiens diplômés. La rotation des produits est rapide ».
Votre confrère, embauché en novembre 2016, a ainsi découvert un système de gestion de stock très pointu. « Il nous permet de savoir quand sortir un produit avant qu’il arrête de se vendre. C’est une grosse expertise et une anticipation des tendances ». Costco pratique donc une politique de partenariat forte avec ses fournisseurs : 1 en verre, 9 en optique et solaire. L’enseigne dispose également de sa propre collection, baptisée Kirkland Signature*. Les prix des montures couvrent ainsi une large clientèle, allant de 39,90€ à 1 000€ pour les plus chères.
Le géant américain trouvera-t-il sa place dans notre marché ? La question reste entière. Etudiant notre marché depuis 2012, l’entreprise est passée de 5 à plus de 200 collaborateurs entre 2016 et 2017. « Nous avons tout à prouver et tout à découvrir. Il ne tient qu’à nous de créer un engouement pour nos centres optique et audio », challenge Gary Swindells. L’enseigne se donne pour objectif d’ouvrir 10 à 12 club-entrepôts sur le territoire d’ici 10 ans.
